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如何策划特色性十足的酒店

发布时间:2016年03月03日 新闻来源:
 

一座优秀的酒店在它还没有在图纸上绘制出蓝图之前,已经承载着这样或那样的目标,在各个相关的利益团体的共同努力下,经过策划、规划、设计、建造、装饰、经营等诸个环节,变成具有强大吸引力或凝聚力的综合体。如果说好的开始是成功的一半,那么,一座优秀的酒店首先是策划出来的。

一、策划的前提——认清酒店的本质

绿维创景对酒店本质的归纳,是“基于私人居留空间的公共服务场所”。一方面,酒店是以住宿为基础,形成满足居住基本要求的“私人空间”;但另一方面,酒店的附加价值和吸引力,更在于“公共场所”的服务能力及特色化。“私人空间”和“公共场所”就好像一个哑铃的两端,成为酒店发展的重头板块。

“私人空间”与“公共场所”两个方向,形成酒店的多元化发展趋势,成就了酒店业的新繁荣。无论是新建酒店还是酒店改造,都应该把握这一发展方向,不断创新酒店经营模式。

二、策划的基础——分析市场需求并确定功能

酒店策划,必须以市场研究为前提,并进行精准的定位。经验表明,市场错位是酒店亏损之根,正确定位则是成功经营的关键。我们把酒店市场区分为三类:

由以上三类市场需求,我们简单概括出三种酒店模式:

1)简洁型旅行酒店(包括经济型酒店、景区青年旅舍、民俗客栈等);

2)商务会议型酒店(包括城市型和郊区型);

3)休闲度假型酒店(包括城市型和旅游目的地型)。

以这样的市场分析为基础,我们就可以对具体某一个酒店的市场进行精准定位,并对其类别进行分析,在同类别的经验教训中,找到现有酒店策划或提升改造的方向,设置合理的功能。我们从多年的酒店策划设计项目中,归纳如下:

三、策划的原则——特色化

我们可以精准定位酒店的功能,并因此形成酒店的产品模块。但是,一个酒店不可能满足所有的市场需求,必须走特色化的道路,因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定性,寻求在部分市场上的竞争优势。

其中,功能设计的特色化,是市场竞争及商业模式特色化的基础;景观风格的特色化,是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础;经营服务特色化,则是鲜活的感性基础,需要经营者去实现。

在前期策划中,需要把握特色化这一原则,特别是要对功能特色化进行研究,并据此实现酒店特色化的定位目标。根据绿维创景的经验,在此提出三种策划模式:

小型酒店的民俗特色化低成本扩张模式:小型酒店,应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向,走民俗特色化的低成本扩张道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式:城市大中型酒店,应以功能延伸特色化为目标,在基本功能保证的前提下,形成一两个功能的特色化延伸,成为独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。

郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式:郊区景区大中型酒店,应以会议+休闲娱乐为模式,在休闲娱乐方面突破,实现休闲娱乐项目的特色化。

四、 策划方法论

(一)核心逻辑

酒店策划,关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间的对应关系,把酒店所面对的具体市场需求研究透,把酒店选址的基础吃透,把周边的环境利用充分,把竞争的形势分析透,通过整合分析,特色化创意再造,最后形成完整的产品构架与运营模式,就可以指导建设性规划设计和开业经营了。

(二)策划过程要求与策划实现目标

通过区域环境及地块条件考察,依托对市场现状与发展趋势的深度研究,结合竞争比较与场地景观文化挖掘,对项目进行整合,沿着特色化目标,形成总体定位与总体发展战略;创意性的策划私人空间与公共空间产品特色,设计功能特色化结构;结合地块,形成初步布局结构;策划文化主题与风格意境要求,初步形成景观与建筑风格规范要求;设计开发运作的过程、工程建设要求、投资分期、招商融资方式、营销思路、管理方案等各个环节;系统整合区域的各个要素与环节,形成整体开发的思路方案。

经过策划,应该达到以下目标:定位清晰,市场目标明确,主题与功能特色化的酒店产品新颖独特,区域联动互动关系明朗,投资分期合理,营销渠道与战略清楚,具备可操作性的基础。

(三)策划基础模板

内容包括八部分:基础环境分析、市场研究、定位分析、功能结构特色化与布局、主题与风格创意策划、建筑与景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划设计。

基础环境分析:考察项目地块、周边环境、文化风俗及相关资源,进行系统的资源环境与地块条件分析;对区域经济社会发展现状及周边相关项目进行比较分析,形成基础环境分析报告,论断项目开发的合理性;

市场研究:收集相关市场资料,进行系统的市场调查,深度分析市场需求,比较竞争项目及可能的竞争环境,挖掘细分市场,提出项目精确的市场定位与市场目标;

定位分析:通过 SWOT 分析,对项目资源、市场、文化进行系统整合,形成对项目的系统定位,包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位四方面;

功能结构特色化与布局:按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式,对项目进行特色化产品的创意策划,明确酒店功能,并进行空间布局,落实私人空间与公共空间的具体特色,进行详细描述,并与市场需求进行对应消费比较分析;

主题与风格创意策划:创意策划酒店的文化主题,以文化为脉,整合风格与风情,形成酒店的主题与风格格调。其中,包括整体建筑、客房风格、休闲娱乐内容、故事编撰与情境化场景布置、内部个性化装饰、特色功能、体验模式、特色餐饮等等;落实“吃住行游娱购”六要素在酒店内部的具体互补镶嵌系统结构;

建筑与景观概念策划:策划建筑体量、平面布局、板块结构、标志性特征、风格规范要求、功能建筑特色、植物造景与园林景观等等;形成特色建筑及景观规范要求,营造休闲度假氛围;

商业模式设计:包括卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、租售配比、销售模式、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等;

运营实施计划:对项目投资运作进行目标任务分项的计划,以资金投入为基础,按照业务顺序与结构板块,组建相应的管理实施部门,形成具体的工作计划。

图件:区位分析图、市场分析图、总平面规划图、场地分析图、现状与竞争分析图、功能分区示意图、建筑与功能项目布局示意图、建筑效果图、建筑平立剖面图、道路交通示意图、标志性景观及风格控制示意图、景观平面图、重要节点景观效果示意图。

以上谈及的是酒店策划的系统内容,针对不同的酒店,首先要形成一个清晰、明确、有鲜明个性的定位,围绕着酒店所处的生态环境、经济环境、政策环境、文化环境进行规划设计,对成本、投融资及收益进行分析,并在执行环节一步步明确的落实下去,且在宣传推广中形成独特的品牌特质,使其为目标市场与目标消费群体所认识、认知、认可,最终形成独特的消费磁场。

 

转自绿维创景:http://www.lwcj.com/w/145691222520175.html

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