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周旭东:如何对文化旅游景区进行创意?

发布时间:2018年03月10日 新闻来源:

/周旭东

【摘要】

下一个真正风口是文化旅游,因为文化作为旅游资源是取之不尽,用之不竭的。

以内容为王的创意定位最关键,文化景区能不能吸引游客,对接市场,就看文化定位是否符合市场的需求,这是非常关键的。当然,旅游是文化的载体,通过建筑、环境来表现,好的内容必须通过好的形式表现出来。

/河南开封·清明上河园

在三清山这样一个山青水秀的地方讲文化旅游有点不太搭,我想这是下一个风口,也是我们旅游投资的方向。因为我们目前两万多家景区,亏损的占80%,盈利的5%,持平的15%,形势很严峻,都觉得旅游好,都挤过来了。

为什么有这么多景区亏损呢,因为作为自然山水景区,像三清山这样高品质的一流资源已经没有了,现在只有把二、三流资源做成一流产品。像河南的云台山、河北的白石山等,就是把二流的资源做成一流的品牌,也是这几年风声水起的景区。可以说在做自然山水景区方面、大多数景区基本都同质化。为什么亏损?因为可以相互替代,可以去你那儿,也可以不去。当然现在有一个转机,我们从观光旅游向休闲度假旅游转化,自然山水景区做休闲度假又遇到了一次转型提升的机会。

但是我可以告诉大家,下一个真正风口是文化旅游,因为文化作为旅游资源是取之不尽,用之不绝的。可以说文化旅游和自然山水景区不一样,一个山水景区适游期顶多八个月,一天一万人,240万,现在年接待量超过240万人次的山水景区,屈指可数,只有七八个,三清山这么好的资源才140万,因为容纳的规模有限,再加上适游期比较短。而文化景区就不一样了,自然气候对其的限制较少,适游期长。正是由于这个特点,东京迪斯尼一年的接待量达1600万人次,可以和故宫媲美,乌镇的年接待量也达到了900多万人次。因此,现在对主题文化公园、文旅小镇等文化旅游景区,又形成了投资的热点,但想抢占这个市场必须有好的策划,好的定位,好的创意。目前中国的主题公园,盈利的也只是占10%左右。今天给大家分享的就是如何对文化旅游景区进行创意,只有好的创意才能成功,不然的话投一个失败一个。

一、以内容为王的创意定位

以内容为王的创意定位最关键,文化景区能不能吸引游客,对接市场,就看文化定位是不是符合市场的需求,这是非常关键的。当然,旅游是文化的载体,通过建筑、环境来表现的,好的内容必须通过好的形式来表现。

首先是建得漂亮,你看迪斯尼,我们都知道,城堡是标志性的建筑,这个城堡是来自哪里呢,来自德国的新天鹅堡,迪斯尼是有欧洲基因的,因为美国人是从欧洲移民来的,这个梦幻的城堡给人童话世界的感觉,因为迪斯尼就是做动漫的,所以有一个好的形式非常重要。文化是旅游的灵魂,大家都知道,但是真正使文化成为这个景区的灵魂,并且被市场所接受是不容易的。

同是宋文化景区,一个是清明上河园,一个是杭州宋城,都因表现宋代文化历史而成功。因为杭州宋城景区比较小,70亩地,没办法建大,只是再现了清明上河图城门楼前后的部分。而我们比较大,现在是600亩,把清明上河图整个画卷再现了五分之四,应该说我们是清明上河图最大的作品。宋城表现是南宋文化,实际上一笔写不了两个宋,大宋历史上不分南宋北宋,所以两家是有基因的,现在都做得不错,杭州宋城今年6.8亿的收入,我们今年突破3亿,当然他在沿海地区市场非常好,我们在中西部市场今年接待300万人次也非常不容易。就是这个宋文化,这一副画卷所表现的宋代辉煌,吸引了现代人,满足了国人去追寻中国古代的文明,增强民族自信心,实现中国梦的需求。中国梦就是复兴梦,我们曾经辉煌过,就是要达到11世纪中国在世界的地位。

文化内容怎么选,这个是文化景区成败的关键。文化内容的唯一性是主题文化景区长盛不衰的根本,选择的文化内容必须是唯一的,别人学不了,也无法复制,只有这样才具有竞争的地位。像我们的清明上河园三年增长一百万的游客量,这就是我们文化的唯一性起到了决定性的作用。迪斯尼,谁也无法模仿,因为它具有文化的唯一性。文化的唯一性,就形成了排他性和不可复制性。清明上河园的成功无处不体现内容为王的创意,我们要活化历史,吸引了很多非物质文化遗产的传人,吹糖人的、绝活、斗鸡、皇家皮影、水傀儡,凡能表现古代文化的东西都放了进去,这些都具有唯一性。还有大型实景演出《大宋·东京梦华》,内容上用了宋代文化的标志性元素——宋词。《大宋·东京梦华》是内容与形式结合的最好的一个,把宋代的主要文化元素放进去,精选了八首宋词,演唱完了,宋代历史文化也全表现了,里面还包含春夏秋冬、从开国到鼎盛都有,用八首宋词就把北宋辉煌的历史演绎完了。我们力争让《大宋·东京梦华》三年之内进入中国旅游演艺亿元俱乐部。

二、以活化历史场景的创意表现

主题文化定好后就有个怎么表现文化的问题。要活化历史,通过活化历史来表现文化创意。现在新建设的文化旅游景区,大都缺少历史文化信息,怎么办?你就必须要通过一些活化历史的活动和场景来增强文化的真实性,这个非常重要,如果我们活化了历史,你就可以让游客进入到情景中去触摸历史,人物也会变得鲜活而有温度,让游客身临其境,再现历史文化以及古老技艺。根据历史故事创意出鲜明的人物形象和场景,这个很关键。为此,清明上河园近年来根据宋代的历史和传说,创编了一些大型表演剧目,像《岳飞枪挑小梁王》、《大宋东京保卫战》,活化了宋代的历史人物形象和场景,让游客有穿越的体验感。

三、以沉浸式体验的创意设计

除了活化历史之外,现在最新的是沉浸式互动体验,表现文化内容就更生动了,让游客难以忘怀,你参与进去成为角色,不是简单的观看了。沉浸式场景体验已经没有台上台下之分了,观众跟着演员一幕一幕地看,游客体验就不一样了。沉浸式的文化体验,一般是轻剧情,重场景,让观众成为内容的一部分。沉浸式的体验在迪斯尼最早出现,有众多的卡通人物与游客合影照相,游客进入动画世界里了,也成为内容一部分了,体验非常好。环球影城里面跟着哈利波特穿越,体验感非常强。中国最早沉浸式体验景区是宋城。清明上河园沉浸式的体验剧目有大宋科举、送新酒和情景表演。旅游演艺最早是《又见平遥》,以及武汉的《知音号》。《知音号》主要是三十年代民国的故事,演员在里面可以拉着你一起跳舞,没有太多的剧情,但是让你回忆过去。沉浸式能更好的让游客和观众进行文化体验,所以很快被大众所接受、所喜爱,尤其是击中了年轻人消费求新、求奇的嗨点。

四、以IP为导向的创意战略

IP为导向的创意发展战略,这也是非常关键的。IP为王就是以内容为王、创意为王。景区的发展经历了四个阶段,第一个阶段是单纯观光的旅游景区;第二阶段是旅游景区+旅游演艺;第三个阶段是旅游景区+全业态。现在清明上河园每年餐饮收入达到了3000多万,驿栈、民宿正在建设,已经上规模了。第四个阶段是旅游景区+IP,以独有的内容进行扩张。中国做的比较好的,如宋城演艺,现在已经打造成了《三亚千古情》、《丽江千古情》《九寨千古情》,下一步在西安、张家界还要做千古情系列。华侨城,华强方特这方面也走在了前面。

包括一些酒店品牌也开始IP了,像账篷客都开始。以IP为导向才能连锁发展,这是一个方向,但是必须有自己的内容,把内容做成IP。清明上河园也要把一个园加一个梦华也打出去。清明上河园加梦华这个IP这是我们独有的,是别人不可复制的。迪斯尼2016年接待游客超过了一个亿人次,排名第一。第二名是默林集团,第三名是环球影城,第四名是我们的华侨城,2016年接待游客3200万人次。方特是3100万人次,排名第五也很厉害,去年收入33.6亿,净利润7.1亿。所以你要做文化旅游景区,必须把IP作为战略,才能使之规模化和可持续发展。


周旭东:清园股份董事、首席战略官。

来源:作者在“国家旅游局旅游文化项目实施及营销培训班”上的演讲。

转自旅思马记

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