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探讨 | 旅游+短视频“景”上添花,换个方式看世界

发布时间:2019年05月24日 新闻来源:

近年来,短视频应用层出不穷,用户数量不断攀升。在娱乐功能之外,短视频借助短、新、快、奇的特点,逐渐成为旅游行业的一大有效营销手段,利用数字技术,带火了一大批旅游景区。业内专家表示,短视频改变了旅游业的“传统玩法”,催生了新的经济模式。


“短视频”是引爆旅游营销又一把利器?


从央视等传统电视到优酷、爱奇艺等视频网站,日渐流行的短视频更加符合人人都是自媒体的时代特性,无论是原生内容创作,还是边走边发的传播,15秒到3分钟的短视频似乎更加迎合这个快节奏时代的脉搏,无缝地衔接起了我们碎片化的时间,和传统严肃的电视节目比起来,短视频尤其显得轻松自然和亲民。


数据显示,移动视频流量占据了2016年全球移动数据流量的60%,这一数字预计到2021年将达到78%。移动视频的优势是随时随地轻松观看,且通常是在用户搜索后发生,个性化特征明显,是精准营销的绝佳土壤。对于旅游行业而言,也悄然成为旅游营销的利器。



自今年开春以来,重庆、西安等一批旅游城市突然成了炙手可热的“网红”,旅游收入与游客量显著增长。举个例子,位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上迅速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。




哪些因素促成了短视频在旅游营销上的成功?


第一,优质的内容。其一,景点本身极具特色。无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩。因此,一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。其二,多元融合妙趣无穷。短视频软件一般内嵌的丰富特效,有可供选择的海量“神曲”,大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点,给人感觉酷、炫、潮。科技元素、艺术元素与旅游场景相融合,令视频极具艺术感、创造性和现场感。


第二,契合的用户。短视频不仅是分享平台,还是其粉丝社群的社交平台。短视频的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场,主要为一二线城市居民,其中又以女性和年轻人居多。这部分人有钱有闲,是出游的主力军;同时,他们中的大多数是互联网“原住民”,善于创造,乐于分享,对于互联网产品的参与意愿很高,有着较为强烈的社交需求。



一方面,他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注。相比传统营销模式而言,动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。在旅游类视频里,用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌,相比图文信息更令人有“涉入感”。


另一方面,观赏短视频的受众在评论区实现与播主的互动。在旅游类视频的评论区,受众会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势,还让评论本身成为优质的体验内容。更奇妙的是,基于对短视频平台的认同感和归属感,他们会把去网红景点“打卡”当成一种义务,出游动机由“我想去”升级为“我必须去”。


第三,共生的机制。在旅游营销场景下,利益相关者包括运营方、旅游地、播主及观赏用户。在短视频平台上,所有参与者都能满足需求和创造价值。观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力,创造了流量。播主提供视频内容和吸引流量,因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。在运营初期,平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴。而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”,他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现。旅游地成为“网红”以后,游客量和旅游收入显著增加,平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。


实际上,像抖音短视频早已开启了变现之路。从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”,抖音的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播,甚至导致多个地方卖断货,堪称“网红制造机”。目前,抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。2018年4月,西安市旅发委与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。



短视频与旅游营销的融合带来什么启示?


第一,提升内容品质,打造网红景点。中国已经进入优质旅游发展的新阶段,时代呼唤优质的旅游产品,也最终会选择优秀的旅游企业。在短视频平台上,无论是视频还是评论,都需要呈现出高品质和“真善美”的价值观。短视频也充分体现了传播的“马太效应”。一千个粗劣视频的关注度比不过一个精品,同理,一千个平庸景点的传播价值也抵不过一个优质“网红”。


因此,旅游营销的“套路”不在数量多少,而在于是否实用精巧。新时期旅游营销,其一要充分认识到旅游策划的重要性,对营销策划投入更多的时间和资金。策划方要基于资源和市场,大胆提案,小心论证,反复打磨,重视市场意见,尤其是来自年轻人群体的意见。其二要戒骄戒躁,谋定而后动。在确保景区产品已经达到较高水平前,不要急于以官方的名义扩大营销,确保景区能获得口碑推荐。其三要重点攻关。旅游消费的一个重要特点是任何基于“点”的消费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。



第二,培育粉丝社群,善用营销渠道。移动互联网时代的一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流,短视频、短图文等成为重要的传播方式。这带给旅游营销的启示是,旅游景区或目的地应具有明确的产品定位,切勿贪大求全。


旅游市场符合“二八”定律,即20%的顾客会创造80%的价值。要通过确立明确的产品个性来获取这20%更契合、更忠诚的旅游者,再借助他们去扩大市场。营销人员应传递出更多具有体验价值的旅游信息,用市场喜爱的形式内容包装设计宣传资料(宣传用语、旅游画册、视频节目等),以寻求与顾客建立情感连接。同时,要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道,精心设计活动,创造更多与潜在和现实游客互动的机会。



第三,搭建共创平台,重视民间力量。互联网的本质是创造连接,短视频通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起,营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。短视频上有明星也有普通人。在产品推广的前期,明星会发挥着示范作用,但在产品逐渐成熟以后,“素人”成为抖音平台上绝对的主流,明星反倒成了“跟风者”。事实上,短视频绝大部分的创意和智慧都来自民间,从中我们可以窥见营销话语权的转移。


2019短视频持续发力,实现营销新升级


2018年短视频集中爆发,链接多元场景,打破线上线下边界,承接更多资源,迎来黄金时代,成为文旅行业炒热景区知名度的新战场以及探索新营销推广模式的必要手段。


那么在短视频的风口,又有哪些成功经验可以借鉴,实现2019景区旅游营销升级,打造出真正意义上的爆款“网红景点”呢?


1

挖掘景区网红点,明确产品定位

通过多元化手段打造高质量内容


移动互联网时代,在庞大繁芜的信息面前,旅游营销的关键不在于“多和厚重”,能吸睛的恰恰是“轻而精”。所以景区短视频的前期策划尤为重要,要在明确景区产品定位的基础上,通过短视频的创造力和表现力,深入挖掘出足够吸引年轻用户的“网红点”,传递出具有体验价值的旅游信息,从而一击即中。


以网红景点“重庆洪崖洞”和“西安摔碗酒”为例,要么景点本身就极为震撼,要么体验内容足够有趣好玩,15秒展现一个创意点,足矣。


同时,要结合时下年轻人群的爱好趋势,诸如表情运用、流行舞蹈或手势、网红歌曲打造、魔性场景展现等,通过多元化手段打造有趣、有品的高质量内容。


2

擅用粉丝社群,建立情感链接

吸引创造更多UGC内容,实现爆发式传播


短视频平台的用户集中于25-35岁,与旅游消费主力军十分匹配。短视频用户善于创造,乐于分享,对于互联网产品的参与意愿很高,有着较为强烈的社交需求。这些属性以及短视频庞大的用户基数都是创造“网红景点”的基础。


企鹅智酷2017年发布的报告指出,超过一半的抖音用户会看评论,19.4%的用户会参与评论互动,抖音除去短视频分享平台的属性,还是粉丝社群的社交平台。而快手看评论数和写评论数也达到了36.7%和15.8%。


短视频用户们针对视频内容和质量进行点评、询问景区名字和位置、交流旅游体验心得等,这是一个极自然产生的对某一景点的“粉丝社群”,且互动质量高、ROI高。在强大的认同感和归属感的驱使下,出游动机也会更加强烈,由“我想去”升级为“我必须去”。



景区在布局短视频宣传渠道时,一定要精心设计活动,根据自身定位选择不同平台,并配合不同的“挑战模式”(比如景区挑战赛等)和“发现模式”(比如发现西安、发现张家界等)让用户产生参与感和体验感,从而吸引用户创造更多UGC内容,实现爆发式宣传。


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