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从“门票经济”向“体验经济”转变,降门票势在必行 !

发布时间:2019年06月13日 新闻来源:

对于国有景区高门票问题,确实应该下调,尤其是全域旅游示范区。


为什么?全域旅游重在全域,包括城、景、乡,尽管景区是核心吸引物,但不是业态聚居区域。全域旅游注重的是休闲,而不仅是观光。如此说来,景区是内核,区域中心城市是最大的旅游集散中心和功能服务中心,乡村是休闲度假康养等旅游业态的延伸和承载空间。全域旅游示范区的发展目标一定是旅游目的地,大部分消费一定是在区域内和景区外。


 十年门票降价之路


2007年,景区门票涨价过快的现象引起国家发改委的高度重视,下发通知,规定旅游景区门票调整频次不低于3年,并对调整幅度、提前公布时间进行要求,并提出社会公益性的城市公园、博物馆、纪念馆等,要从低制定门票价格或免费。


2009年,国务院常务会议通过《关于加快发展旅游业的意见》,提出要优化旅游消费环境,加强旅游景区门票价格管理。对此,相关部门迅速出台配套措施,包括扩大免费景区数量,收费景区严格调价程序,实行听证制度,延长调价提前公布时间,禁止法定节假日前1个月内调整价格,禁止捆绑收费。


2012年,为鼓励旅游消费,相关部门出台高速公路节假日免费政策,同时,又一轮降门票行动开始了,据统计,先后有数百家景区加入降价名单,部门省份实现票价普降政策。


2015 年 9 月,国家发改委在全国开展为期一年的景区门票价格专项整治,规定专项整治期间,各地原则上不出台新的上调景区门票价格方案。该行动上升到了“专项整治”的程度,几乎是全面禁止了景区门票涨价行为。然而,很难说该行动取得了多大成效,一年后,发改委公布的行动成果显示:共降低了312个调价不规范景区的门票价格,但其中5A级景区仅有24个;中止了181个景区的拟调价程序,然而部分景区在行动结束后立即着手启动调价程序。


事实上,“雷声大、雨点小”,这是历次调价行动面临的质疑,而连续不断的调价政策也侧面说明了,此前历次的行动未取得满意的效果。


整体来看,大部分景区门票价格并不高,一个大数据说明近1万个A级景区人均门票收入才20来块钱。5A级景区有250个,他们是全国最有名的景区,又是黄金周最拥堵的景区,250个里边门票在50块以下和免门票的大概十分之一,50块到100块是十分之二,100块到200块的占了43%, 200块以上甚至有到600块的占10%。问题就出在收费金字塔尖的一二百个5A级景区,他们的价格在老百姓心中都很高。”


2018年3月政府工作报告中明确指出,“降低重点国有景区门票价格”。某种程度上,这是对“门票价格居高不下”的精准打击。


这次降价是力度最大的一次,不仅政府工作报告提出重点国有景区带头降价,还给出了明确的指导意见和行动方案,比如发改委明确了门票定价成本的构成,包括景区支出中依法应由各级政府承担部分,以及与景区正常运营无关的支出,不得计入景区门票定价成本;各级政府提供的补贴和已通过单独收费补偿部分,以及景区特许经营收入,应冲减景区门票定价成本。


这次降价行动方案,有很强的可操作性,国有的涵盖了绝大部分景区的数量,然后重点景区又涵盖了绝大部分游客的数量,所以有望非常普遍的让游客感觉到门票降价。


  长期效力有待观察


此次门票降价行动得到了各地重点景区的积极响应,也被不少业界专家学者们看好,但值得注意的是,该方案并非一套长效机制,短期效果显著,但长期来看,能否跳出此前“调完再涨、涨了再调”的循环,仍有待观察。


事实上,景区门票不断上涨的根本原因在于“利益机制”。


景区、旅游资源归全民共享,那么景区的开发、建设、维护应主要由中央财政买单,全民受益。而国内大部分景区是由地方政府负责开发建设,这种情况下,想要全民受益,地方买单,难度颇大。一些地方政府在财力有限的情况,只能“靠山吃山”,把成本费用通过门票转移到游客身上。而门票创收的口子一旦打开,难以避免夹杂地方政府的各种诉求。


景区能带来利益,这激发了地方政府进一步扩大景区的意愿,导致景区越来越“胖”,成本也越来越高,票价相应激增,例如江苏宿迁的项羽故里,原本是不过十亩的纪念遗址,2012年当地投资40亿元扩大至近千亩。面积扩大百倍,大批新修项目和建筑,反而冲淡了其原本的文化韵味。而这仅是各地景区扩大化的一个缩影。


其实,采取免门票或低门票的景区,往往是当地政府财力强,工商业、服务业发达,城市本身并不依赖旅游景区带来的收入。如杭州的西湖免门票,北京的故宫门票淡季仅40元、天安门15元、天坛的联票仅20元。这类城市综合服务能力完善,接待能力突出,由层次丰富的工商业和服务业,高效满足游客各种需求,游客平均消费较高,游客类型也更多样,如商务会展游客、活动赛事演唱会游客、购物游、休闲游等,旅游对经济带动作用突出。政府往往能从税收和土地增值中获取高回报。


而高度依赖旅游业的城市,产业结构单一,除基本的旅游消费之外,缺乏其他优质产业和服务承接游客溢出的消费需求,游客平均消费支出有限。此外,这类城市的综合接待能力有限,在不加大基础设施投资力度的情况下,难以快速提升接待能力。对于这类城市,游客增多对税收和土地增值的贡献有限,又会带来接待能力的压力,提升门票价格才是最立竿见影的创收手段。


对于贫困地区的景区,财政上更是高度依赖门票收入。例如“九寨沟的门票很高,缆车和购物也高,但它是国家级贫困地区,如果阿坝州没有九寨沟摇钱树,这个州政府财政状况就非常困难。在像这样少数民族贫困地区的景区门票价格高,也是这一次工作的一个难点。”


降门票问题,是地方政府和中央政府、地方政府和企业等利益相关主体之间的一种利益博弈的平衡,要考虑到当地经济状况。





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