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中美贸易摩擦是如何让美国奢侈品零售业“躺枪”的?

发布时间:2019年06月25日 新闻来源:

编者按:
        中国消费者在推动全球奢侈品销售的能力上一直数一数二,中国入境美国游客人数的下降,让美国奢侈品行业集体遭遇滑铁卢。中美贸易摩擦导致的一系列状况,将让这些品牌面临巨大考验。

赴美游客人数下滑,最先扛不住的竟然是卖奢侈品的?

销售下滑

中国入境美国游客人数的下降不仅会影响酒店和餐馆生意,奢侈品零售业也会受到最大的打击。

近日,美国奢侈品行业集体遭遇滑铁卢,有业内分析表示:种种迹象表明,美国奢侈行业的寒冬或将到来。

Tiffany & Co、Calvin Klein母公司PVH、Michael Kors母公司Capri等集团先后公布了2019年第一季度财报,根据财报数据显示,“业绩不及预期、股价大幅下跌“成为描述最近美国主流时尚市场的关键词。各大集团均以全球游客境外消费减少、经济政治因素等理由解释第一季度市场疲软原因。


日前,Tiffany & Co (NYSE:TIF) 公布了2019年第一季度财报,Q1整体净利润同比去年下降12%,录得1.252亿美元,全球净销售额同比下降约10亿美元。

值得一提的是,Tiffany在二级市场2019年累计上涨11%,然而仅仅一个5月却下跌了17%。

此前,Tiffany公布的财报数据连续三个季度均超过分析师预期,市场遇冷从2018年最后一个季度开始。虽然有圣诞节在内的消费旺季,然而Tiffany第四季度销售额却下跌至3.16亿美元,大中华区作为销售引擎依然领跑全球市场,但第四季度同比销售额下滑3%。

TiffanyCEO Alessandro Bogliolo强调,Tiffany第四季度大中华地区业绩增长的放缓主要因为美元走强导致中国游客海外购买减少。

据全球管理咨询公司贝恩公司(Bain&Company)估计,虽然中国人购买了全球约三分之一的奢侈品,但其中73%的消费量来自国外。中国旅游学院和携程网发布的统计数据显示,2017年中国游客在海外旅行时花费超过1,150亿美元。

由尼尔森和支付宝联合发布的“中国出境旅游和消费趋势调查”也将中国人的海外消费模式与来自美国、英国、法国、日本和韩国的旅行者进行了对比。

尼尔森发现,中国人不仅在国外购物时花费更多,购买预算也在旅行支出中占据最大比例,出境中国人的购物预算(25%)比酒店住宿(19%)和餐饮(16%)更多。

值得一提的是,在这份报告中非中国游客在酒店住宿中的旅行资金比例最高(29%),其次是餐饮(18%)和购物(15%)。

鉴于中国对美国的旅游业的入境人数近期开始放缓,2018年实际访美游客人数从320万减少到300万,这对奢侈品零售业的影响可能是巨大的。

中国消费力

多年来,有个不争的事实是中国消费者在推动全球奢侈品销售。

“中国旅游市场对于一家奢侈品公司来说非常重要,它可以推动近两位数的增长。咨询公司The Luxury Institute的首席执行官兼创始人Milton Pedraza表示。

据美国国家旅游办公室(NTTO)统计,2018年中国赴美旅客数量自2003年以来首次出现下降,同比下滑5.7%,这导致美国与旅游相关的消费较去年同期下降约25%。


事实上,尼尔森和支付宝调查发现,接受调查的中国环球旅行者中有47%表示目的地的安全会影响他们的旅行选择,另有35%的受访者认为受当地人欢迎是非常重要的,而由于中国对美国和特朗普政府政策的新旅行警告,中国游客对美国旅行的积极性大不如前。

“由于目前的政治言论,一些中国消费者已经疏远了美国,而且中国政府的旅行警告也已经起到了一定效果。“一位美国旅游业人士表示。

中国赴美购物疲软情绪之下,Tiffany公布第一季度财报数据后,立即下调了2019财年全年预期。Tiffany表示:降低全年预期考虑了一系列因素,包括从美国出口政策到中国的珠宝关税上涨等因素。然而,值得一提的是Tiffany称暂时不会大幅提高中国零售价格。

除了Tiffany之外,Calvin Klein母公司PVH也没能逃过这场滑铁卢。

近日,PVH集团公布2019第一季度财报,旗下品牌 Tommy Hilfiger和Calvin Klein在北美市场的可比销售额同比下滑4%和5%。净销售额同比上涨1.8%至23.6亿美元,略低于分析师预期。净利润却同比下滑至0.82亿美元(摊薄后每股 1.08美元),甚至不及去年同期的一半(总1.79亿美元,摊薄后每股2.29美元)。

对此,PVH 集团CEO Emanuel Chirico 解释称,“宏观经济形势不稳定,面临诸多挑战,尤其是中国和美国零售市场表现乏力。这些情况将一直持续到第二季度。“

“中国将继续主导奢侈品购买领域,”Bain&Company的合伙人Claudia D'Arpizio表示,然而,她警告说,“地缘政治的不确定性可能会影响和重塑旅游消费模式。”

绕道美国

与此同时,中国海关还严厉打击代购,这一曾经的重点奢侈品购买渠道交易额的缩小对美国奢侈品销售额的下滑也有影响。


据时尚商业快讯数据,中国海关严打代购的新闻曾使欧洲奢侈品三驾马车LVMH、爱马仕和开云集团市值一天之内损失210亿美元。

值得一提的是,受中美关系影响,更多赴美游客选择前往欧洲消费奢侈品。近日,美国国务院以加强安全审查为理由,已开始于2019年5月31日起要求绝大部分申请美国签证的个人提交全部社交媒体账号等信息。

消息一出,在微博上引发中国网民热议,或将导致部分中国游客选择前往欧洲购买奢侈品,这也堪为美国奢侈市场雪上加霜。

而欧洲奢侈品牌也似乎在这场没有硝烟的战争中嗅到商机。

“自去年以来,包括路易威登和爱马仕在内的欧洲品牌已经降低了某些类别的中国零售价格,此前政府削减了对一系列消费品的进口关税,这是中国鼓励国内消费的一部分。”《日经亚洲评论》报道。

值得关注的是,消费模式表明中国消费者很快就会在国内购买近50%的奢侈品。

汇丰银行的消费者和零售研究部门表示,“国外购物和国内购物之间的差距将从几年前的75%比25%变为未来12到24个月内的各占50%。”

这仅仅意味着中国消费者会在国内而不是旅途购买Gucci和Prada吗?也许是这样,但对于美国奢侈品公司而言,与中国的贸易战可能意味着“美国进入中国的奢侈品进口会受到关税打击,而欧洲奢侈品却不会。

此外,新的关税可能会减少美国奢侈品厂商在中国销售商品的利润率,显然,这些对美国奢侈品而言都非常具有挑战性的。


转自:旅界
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